El impresionante montañista que inventó una compañía multimillonaria a punta de surfistas.

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Se supone que en una empresa exitosa sólo abundan los ingenieros de corbata, con filosofías estrictas y metas ambiciosas de crecimiento. Yvon Chouinard, sin embargo, pensó que debía hacer una compañía capaz de fabricar el equipo que necesitaba para llegar a la cima de las montañas que apasionaba escalar. Surfistas, buscavidas y montañistas eran los únicos capaces de entender bien esa necesidad. Tanta razón tenía, que terminaron fundando “Patagonia”, una de las empresas más innovadoras y exitosas de Estados Unidos.

Como suele suceder, la historia de los grandes emprendedores está más llena de hechos accidentales que de recetas sacadas de alguna facultad de Harvard. El tipo era un apasionado por escalar paredes rocosas en la costa oeste de Estados Unidos y a los 18 años ya dormía a cientos de metros de altura amarrado sólo por cuerdas y pitones clavados en la roca.

Fue por lo mismo que heredando el oficio de herrero de su padre, decidió comenzar a fabricar sus propios pitones, diseñados por él mismo y con el estandar de calidad que le permitiera confiar su vida en ellas. Como era de esperar, el resultado fue tan sólido que pronto sus amigos comenzaron a demandar dicho material. Y así fue que de las montañas a las olas surfeables de California, este aventurero se metía en cuanto deporte outdoor existía, eso sí, llevando siempre al hombro su torno y sus herramientas para fabricar las piezas que dieron origen a Chuoinard Equipment Inc.

El gran salto, curiosamente, no vino desde ahí. En un viaje que realizó a Escocia, a principio de los setenta, observó las interesantes camisetas que utilizaban los rugbistas en ese país. Una tela de polyester recién inventada permitía liberar el sudor con más rapidez, manteniéndola más lejos de la piel del deportista y con la propiedad de secarse más rápido. Para un montañista, esos aparentes detalles significan la disyuntiva entre la vida o la muerte. El algodón, por la retención de humedad que realiza, permite que ésta se congele en la inclemencia de la montaña y eventualmente puede matar al deportista de hipotermia.

De vuelta en California comenzó a vender estas camisetas y el éxito fue inmediato. En un breve tiempo, decidió que el mercado de la ropa para deportes outdoor era mucho más rentable que el de equipamiento. Inspirándose en las formas del monte Fitz Roy de la Patagonia, donde había viajado recientemente, bautizó esta nueva área de negocio con ese nombre.

“Puede ser que no seas un practicante de esas disciplinas, pero el ejemplo empresarial de Chouinard es impresionante. Sólo les puedo dar un dato. Son los responsables de masificar y comercializar la cotidiana tela “Polar” en el mercado y los culpables de que la ropa de ski en los setenta se haya llenado de vivos y múltiples colores para siempre.

Tan bien le fue que hacia fines de la década de los ochenta, Patagonia Inc. era una de las compañías de mayor crecimiento en la economía norteamericana, (casi triplicándose año a año), vedette de los analistas empresariales por sus inusuales prácticas de management y poseedora de una cultura de innovación fuera de norma en esa categoría.

Entrados los noventa, eso sí, las cosas se ponen difícil. La crisis que sacó de la Casa Blanca a Bush padre, (parece que esta familia es experta en ellas…) puso en aprietos a una compañía ya globalizada, multimillonaria y con múltiples áreas de negocios paralelos. Este gigantismo provocó el primer gran remezón en su historia y obligó a Chouinard, quien a esas alturas ya pasaba más tiempo practicando deportes outdoor a lo largo del mundo, a retornar al core del negocio y llevarse a su plana ejecutiva de viaje para replantearse todo.

El destino escogido fue, era que no, la Patagonia. En aquel paraje increíble, los ejecutivos top de la compañía se enfrentaron a duros análisis. Lo que de ahí salíó será lo que me permitiré adjuntar como grandes conclusiones de este caso empresarial.

1. ¿Cuál es el alma de mi empresa?

El éxito primario de Patagonia se debió no a grandes capitales enpresariales ni a expertos gurúes del management. Se debió al profundo amor que sentían por la naturaleza aquellos que junto a Chouinard llevaron la compañía desde un taller hasta una multinacional. Cada uno de ellos eran practicantes y amantes del outdoor. El dinero no era el foco de la cuestión. No estaban interesados en abrir el negocio a la bolsa y retirarse a leer el diario forrados en dólares. Ellos querían hacer ropa y material técnico que hiciera de la experiencia de escalar una montaña o recorrer escenarios inhóspitos, algo extraordinario.

La pregunta que subyace. Obvia pero desgarradora. ¿Y por qué lo querían? Porque en fondo lo estaban haciendo para ellos mismos. Porque eran ellos los que necesiban ropa cuyo material permitiera gestionar la humedad del cuerpo en condiciones de frío extremo. Eran ellos mismos los que estaban detrás del producto. Era el propio Chouinard quien probaba una y otra vez su calidad hasta cerciorarse que estaban produciendo lo que sus propias experiencias demandaban y nadie más era capaz de resolverlo. Y sólo podían ser ellos los que soñaran con una compañía donde el cuidado  del medio ambiente fuera una piedra angular en toda decisión que se tomara día a día, llevándolos incluso a tomar dolorosas medidas con tal de cumplir con este objetivo.

En la biografía de Steve Jobs también comentan lo mismo en relación al iPod. “Eramos diez melómanos obsesionados por los Beatles o los Stones que queríamos inventar algo para nosotros mismos, más que altos ejecutivos de una empresa tecnológica. Inventamos algo que a nosotros como personas nos quitaba el sueño tener.”

Cuando Patagonia Inc. decide iniciar operaciones en Japón, terreno complejo para las empresas americanas, partieron con las recetas tradicionales. Mucho management y procesos empresariales de libro. No funcionó. Chouinard decide enmendar el rumbo. Rearmó el equipo ejecutivo en base a montañistas, surfistas y exploradores japoneses que quisieran llevar adelante el desafío de hacer Patagonia en Japón porque ellos mismos eran compradores de sus productos y los conocían mejor que nadie. El resultado fue uno de los escasos ejemplos exitosos de empresas foráneas que logran vencer en el exigente mercado nipón.

Como escribimos en un posteo anterior, este gran propósito, es a lo que se refería Simon Sinek cuando dice que las compañías consistentemente exitosas trabajan en función de una causa, no de un beneficio tangible. Eso es lo que inspira a su gente y luego inspira a los consumidores. Y cuando eso sucede, la pasión no puede sino llevarlos a crear grandes productos. Porque son las personas de esa compañía quienes han puesto su alma en eso.

Y eso, al final, es el alma de la empresa. Marketing Endógeno prefiero llamarlo yo. Pero el nombre es lo de menos.

2. ¿Cuál es la filosofía de tu empresa?

Más de alguien suele decir “dejémonos de filosofía y vamos a lo importante…”. Lo errado es que lo importante es la filosofía. Bien entendida, por cierto.

Chouinard relata que en medio de su crisis de crecimiento acudieron a la asesoría de un consultor externo. El profesor Michael Kami, responsable del giro Harley Davidson e IBM fue el elegido. Luego de escuchar atentamente la historia de la compañía y sus propósitos, el profesor Kami se quedó pensando un instante y les lanzó una sugerencia provocativa:

“Si no les interesa tanto el dinero, quieren sólo cuidar el medio ambiente y además se consideran artesanos lidiando con una compañía de magnitud global, vendan la compañía. Pueden donar parte de esa venta a las organizaciones ecológicas y seguir sus vidas haciendo lo que realmente les gusta hacer. Pero crecer al 50% anualmente exige otras decisiones y no los veo con ganas de tomarlas.”

Aquella sugerencia les cayó como un fierrazo en las cabezas. Se dieron cuenta que querer lidiar con todo a la vez era quizás un error y que debían hacer foco en aquello que los guió desde el origen.

La crisis siguió agudizándose y Chouinard decidió que había llegado la hora de sacar a sus ejecutivos de la compañía. Pero no porque quisiera despedirlos. Era para llevarlos al único lugar del planeta donde podían repensarse enteros: la Patagonia. No quería hablar de números sino de filosofía. El resultado fue, aparte de un maravilloso y simple decálogo de valores, un reenfoque total de la compañía en base a un valor fundamental: “Vivimos en un planeta sumergido en una aguda crisis ecológica. El principio fundamental de Patagonia Inc. es que toda decisión se tome a partir de esto y al mismo tiempo generar productos de una calidad extraordinaria, capaz de mejorar las condiciones humanas y ambientales”.

Lo interesante es que la ejecución de dicho plan pasó también por una visión zen muy parecida a la que aplicó Jobs en Apple cuando regresó durante el 2006. En Patagonia había que abocarse a una tarea exhaustiva por simplificar todo. Los años de crecimiento desmedido llevaron a la empresa a diversificarse a tal punto que la gestión de sus propios procesos se habían ido de madre.

Al igual como un árbol que crece disfuncionalmente comienza a perder fuerza, una empresa también necesita ser podada para que sus ramificaciones sean menos pero más fuertes, dando una forma final compacta y armónica. Al decir de Chouinard, “de la noche a la mañana nos convertimos en una empresa centrada y sobría, que crecía a ritmo limitado pero sostenible. En el plazo de tres años, eliminamos varios estratos de personal ejecutivo, consolidamos un solo sistema de gestión unificado y el hecho de tener nuestra filosofía puesta por escrito tuvo un rol crítico en este cambio de trayectoria.”

La crisis de la compañía fue superada quitando más que poniendo y la marca sobrevivió en base a sus propias convicciones y no a las de un financiero de Wall Street. Hoy Patagonia Inc. sigue siendo la marca top en outdoor a nivel mundial y un ejemplo de management estudiado en universidades de los cinco continentes.

Ahora digamos mejor: “dejemos lo importante y vámonos a la filosofía”.

3. ¿Qué tan simple es tu empresa y sus productos?

Lo leí ciento ochenta mil veces en el libro de Steve Jobs. Lo terrible es que empiezo a leer este otro y me encuentro de nuevo con lo mismo. La simplicidad como objetivo de gestión, diseño y producción parece ser el mantra de las empresas exitosas. No por nada dicen que la receta de un buen restaurante es tener una carta menú con pocas alternativas pero bien trabajadas.

Así como Jobs salvó Apple a punta de decir “No”, Patagonia Inc. tuvo que recurrir a lo mismo para superar una crisis. Me pareció interesante la cita que hace Chouinard sobre la filosofía empresarial y de diseño de productos utilizado desde sus inicios por Patagonia y que proviene nada menos que del aviador y mundialmente famoso escritor francés, Antoine de Saint-Exupéry:

“¿Has pensado alguna vez que en todo cuanto construye el hombre, todos los esfuerzos industriales , todos los cálculos y medidas, todas las noches que el hombre ha pasado trabajando en proyectos, invariablemente culminan en la producción de objetos cuyo único principio director es el de la simplicidad? (…) En todas las cosas, la perfección finalmente se alcanza no cuando ya no queda nada por añadir, sino cuando no queda nada más por retirar, cuando el cuerpo ha quedado despojado hasta la desnudez.”

Este principio rector, perdido por el crecimiento inorgánico a principios de los noventa, es lo que Patagonia Inc. usó para recuperarse. Si había hecho exitosos a sus productos, también debía hacerlo con su forma de gestionarse como compañía. Y así fue.

Las personas pensamos en forma simple. No nos gustan las complejidades. Huimos del exceso de información. Mientras más enredada sea nuestra compañía, mientras más atiborrados sean nuestros productos, menos chance de conquistar consumidores tendremos.

Son algunas de las lecciones que extraje del libro de Chouinard. Como ya dije, curiosamente coincide en los mismos principios del de Steve Jobs. Algo de razón tendrán que tener. La única diferencia es que uno de ellos lamentablemente ha fallecido de cáncer. El otro, continúa surcando ríos torrentosos, escalando montañas escarpadas y mandando a su gente a hacer surf. Quizás si Steve hubiese hecho un poco de eso aun estaría con nosotros.

Una gran lectura de verano es el libro autobiográfico del empresario norteamericano Yvon Chouinard, “Que mi gente vaya a hacer surf” (2005). Ahí relata la historia de su vida y de cómo creo “Patagonia”,  una de las marcas más importantes a nivel mundial del outdoor y deportes de alto rendimiento.

 

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