Marketing en buscadores y redes sociales: algunos conceptos claves.

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Tu empresa necesita conquistar un mercado, estar ahí, donde tus potenciales clientes están. La eterna pregunta que sacude a todo empresario, a todo encargado de marketing. ¿Cómo llegar a ellos y conquistarlos?

Hace más de una década y media, dos chicos nerds que hacían su doctorados en la Universidad de Stanford, Sergei Brin y Larry Page, resolvieron un algoritmo de búsqueda en la web llamado Google que desafiaba a los gigantes del momento como Yahoo. El resultado es historia conocida. Un buscador que en cosa de meses se transformó en “el” motor de búsqueda para todo el mundo.

Iba todo bien hasta que uno de los inversionistas dijo que estaba muy “cool” pero que su inquietud era cómo carajos iban a ganar dinero con eso. Larry Page, y no es invento, lo quedó mirando y respondió con total desparpajo: “no tenemos idea… pero vamos a pensar en algo”.

Ese “algo” fue lo que se denominaron “Adwords” y llegaron para cambiar radicalmente el mapa de la economía digital. Su fundamento es tan simple como genial. Si las personas buscan algo y nuestro motor de búsqueda les dice qué sitios son más recomendables para encontrarlo, por qué no le ofrecemos en paralelo, un segundo conjunto de sitios que también tienen la respuesta, sólo que no han llegado ahí producto de su relevancia sino más bien porque pagaron por ello. Y como la credibilidad del motor de búsqueda no puede quedar en entredicho por cuestiones económicas, simplemente se les dice a los usuarios quienes son pagados y quienes no.

Lo que está detrás del modelo es quizás aquello que lo hace más poderoso. La intención. Alguien está buscando adiestrador para perros (siguiendo con el ejemplo), y eso ya nos dice que tiene la intención de contratar uno. Puede sonar trivial, pero por primera vez en la historia de la publicidad, un mensaje comercial específico llegaba hasta alguien que efectivamente está esperando recibirlo.

Como vehículo de reconocimiento, Google estableció que la herramienta para descifrar eran las palabras. Al final del día, este gigante es un animal semántico. Google lee palabras. No otra cosa. Y cada palabra, o conjuntos de ellas que se digitan en un teclado implican una intención por parte de quien las escribe. Es la forma que tiene de saber qué queremos, qué nos interesa y qué somos susceptibles de comprar. Y es así que esas palabras o conjuntos de ellas pasaron a recibir el nombre de keywords o palabras claves.

Las palabras claves: un concepto meridiano en marketing SEM

La plataforma de Adwords lo que hace es someter esas palabras claves a una “subasta pública”, por denominarlo de algún modo y establece quién está dispuesto a pagar más por ellas. Lo harán porque en definitiva, estas son las palabras que seguramente ocuparán los usuarios cuando estén buscando algo relacionado con tu negocio. Como vimos más atrás, verán tu anuncio como parte de las respuestas que les arroje Google.  Y es por eso que mientras más demandado es un keyword, más costo tendrá. Por ejemplo, para quienes deseen publicitar un negocio de turismo, comprar el keyword “Restaurante” será de un costo mayor puesto que en esta subasta pública, estarás compitiendo con todos los restaurantes que estén haciendo una campaña en Adwords.

Bajo esta misma lógica, el keyword “Restaurante para turismo aventura” (recuerda que una keyword puede ser una palabra o un término compuesto) tendrá menor costo dado que ya compites sólo con quienes tienen ese tipo de restaurante y está focalizado en un nicho.

Ahora bien, cuando realizas una campaña en Adwords, debes hacerla incorporando la mayor cantidad de keywords posibles, obviamente relacionadas a los términos de búsqueda de tu negocio, y en el transcurso de la campaña, el propio sistema te irá diciendo cuáles son las que reportan mejores resultados.

CPC o Costo por Click: todo tiene que ver con cuantos clicks obtienen tus anuncios.

El otro vértice para entender es qué es lo que tú como usuario pagas a Google por la campaña, y que va en íntimamente ligada a la performance de la misma. Adwords tiene dos modalidades para cobrar, pero es más utilizado es el CPC o Costo por Click. Obviamente, por su nombre, significa que sólo se paga si un navegante hizo click en el aviso.

Sin embargo, es importante aclarar que la plataforma Adwords privilegiará el rendimiento de tus anuncios y de tus keywords, imprimiendo más (o mostrando más) aquellos que resultan más exitosos y dejando menos visibles aquellos que reciben menos rating. Este concepto, denominado Click Through Rate o CTR, es un elemento a tener en cuenta cuando debes evaluar la optimización de tus campañas en base a cuánto estás pagando por cada Keyword.

Lo importante es entender que Google puede mostrar un millón de veces tu anuncio pero si nadie hace click en él, no pagarás nada. El tema es que eso no sucederá nunca porque Google busca mostrar aquellos anuncios con más probablidad de recibir un click puesto que ahí está su ganancia. Es por eso que en términos simples, el exito de tu campaña Adwords siempre irá de la mano de una inteligente combinación entre keywords, el mensaje de los anuncios y que tan relevante es dado los clicks que recibe (CTR).

No es nuestra finalidad entrar en detalles sobre cómo hacer una campaña Adwords. Para eso hay material y profesionales específicos para ello. Lo que sí nos interesa aquí es transmitir los conceptos básicos y cuándo y cómo una campaña en Adwords debe ser la respuesta para un marketing que genere captura de potenciales clientes.

Redes Sociales: el impacto de socializar tu empresa.

Suena gracioso, pero si en los años sesenta alguien te hubiese recomendado “socializar” tu empresa, lo habrías calificado de comunista o revolucionario. Pues bien, hoy es la recomendación número uno. Sólo que en un sentido muy distinto y lo más lejos de la política que hay.

Dentro del ya profundo impacto de internet en la humanidad, uno de los sub-capítulos más relevantes es que inició Mark Zuckerberg cuando desarrolló Facebook. Hoy nos cuesta imaginar la vida sin las redes sociales. Las personas estamos “socializados” todo el tiempo y es por ello que las empresas vieron en esto la posibilidad de propagar sus mensajes a una audiencia cada vez más cautiva.

Y tal como le sucedió a los fundadores de Google, también le llegó el turno a Zuckerberg  y a los fundadores de Twitter, Linked In, Pinterest y así sucesivamente… debieron inventar un modelo de negocio que hiciese rentables estas redes. ¿Adivina cómo lo hicieron? Claro! Con publicidad. El maldito marketing de nuevo.

La implicancia simple de esto último es que cuando pensamos en redes sociales, debemos pensarlas en dos modalidades: como participantes y como anunciantes. En la primera, las empresas son parte de las redes y están participando del entorno social como un miembro más. A través de sus perfiles, fan pages o canales, son uno más en la conversación. Ya veremos qué implica eso. En la modalidad anunciante, en cambio, tomamos el rol del marketing y a través de la inversión publicitaria que cada red social nos permite hacer, elaboramos mensajes para influir en nuestros seguidores o fans.

Decimos esto porque conviene hacer una clara distinción entre ambas formas de interactuar. Se suele caer en el error de comportarse como anunciantes en el ámbito de la participación. Y no es una buena idea.

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