Cómo la era digital abrió una oportunidad a las Pymes.

Los nuevos consumidores digitales y cómo las pymes ahora están de igual a igual con las grandes.

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A estas alturas decir que internet nos ha cambiado la vida es un cliché demasiado obvio. Las personas hemos visto desde el inicio de la década del 2000 una modificación en nuestra forma de relacionarnos y ver el mundo poco comparable con algún otro adelanto tecnológico en la historia de la humanidad.

Lo que nos cuesta reconocer, eso sí, es en qué hemos cambiado o la magnitud de esos cambios. Como la recurrente frase de Marx, “los hombres hacen la historia pero no siempre saben la historia que hacen”, nos cuesta tomar perspectiva y dimensionar con claridad dónde las cosas no son como antes aun cuando lo tengamos frente a nuestras narices.

El marketing parece una víctima de esa situación. Al menos eso expone el consultor y ejecutivo del área de Marketing Digital de McKinsey & Company, David C. Edelman, en su paper “El branding en la era digital” del Harvard Business Review. Publicado en 2010, resume cómo aun muchas compañías americanas siguen diseñando estrategias de marketing y medios soslayando las nuevas prácticas que han adquirido los consumidores a partir de la irrupción de internet.

Los consumidores siguen buscando una promesa de marca clara y ofertas valiosas para ellos. Lo que ha cambiado es el cuándo y la irrupción de nuevos puntos de contactos. Si antes las marcas ponían todos sus recursos en construir imagen de marca para que luego los consumidores decidieran en el punto de venta, con la era digital eso cambió al generarse otros puntos de contactos de la marca con el consumidor, más valiosos, más creíbles y sobretodo, (y lo que para las Pymes es una tremenda oportunidad) muchísimo más accesibles.

La muerte del embudo y la irrupción de la “travesía”.

Edelman establece como primer punto, que la famosa metáfora del embudo tan usada para ilustrar la antigua forma de comprar está obsoleta. Antes de internet, los consumidores comenzaban su proceso de consumo en el extremo ancho del embudo, con muchas marcas en la mente, para luego ir decantando la decisión final en una o dos opciones dentro del punto de venta, conducido (hay que decirlo) por la capacidad del vendedor de turno para moldear la opinión zigzagueante del comprador.

Hoy, en cambio, los expertos hablan de un proceso de decisión de compra más parecido a un viaje o travesía. (Si lo quieren más sofisticado, CDI o “Consumer Decision Journey”). Los consumidores emprenden una travesía más iterativa y amplia cuyas etapas, según las investigaciones, serían cuatro: la consideración, la evaluación, la compra y disfrute, la promoción y por último, el vínculo.

La primera, la consideración, consiste en aquella idea que toda persona tiene en mente previo a la necesidad de compra y que ha sido moldeada por la publicidad masiva, las promociones y uno que otro boca a boca. Es básicamente la misma etapa con la que ha comenzado todo proceso de compra desde que el comercio surgió en la historia de la humanidad.

La evaluación, en cambio, es una práctica 100% surgida de la experiencia digital y es cuando los consumidores se valen de la red para informarse, conversar y socializar acerca de un determinado producto o marca. Aquí los foros, las redes sociales, críticas y comentarios en sitios de compra se transforman en elementos claves para la decisión final. Estudiando esta práctica es que Google generó un documento llamado ZMOT, o “Zero Momento of Truth” cuyo contenido está disponible gratuitamente en la web. Define justamente que si en el mundo pre-digital, el primer momento de la verdad para la venta de cualquier producto era el punto de venta, hoy los consumidores parten con uno previo y que se desarrolla básicamente en internet. De ahí que lo llamaran el momento Cero.

En ese sentido, la compra, tercera etapa, es cada vez más postergada y los consumidores llegan a la tienda con la decisión mucho más predeterminada, por lo que el punto de venta se transforma en un elemento mucho más clave y necesario de abordar. Es, dicho coloquialmente, que los compradores entran a la tienda con muchos más pájaros en la cabeza que antes.

Lo interesante de estos estudios, sin embargo, es la revelación de algo que se intuye pero no con la fuerza que tiene. Son las etapas de disfrute, promoción y vínculo. Suena como el título de la canción de Fito Páez, pero el consumo después del consumo se ha vuelto un paradigma cada vez más fundamental. Una investigación de McKinsey reveló que más de un 60% de los consumidores realizan búsquedas on line sobre el producto después de la compra, un punto de contacto que el modelo de “embudo” no contempla. En esta etapa los consumidores sienten la necesidad de promover su compra en redes sociales y foros creando material para que otros se referencien. Demás está decir lo clave que puede significar esta práctica y lo aun más delicado que se vuelve cuando se trata de entregar información negativa por una mala experiencia.

Estas práctica de “buceo” en internet pre y post venta representan los momentos de mayor influencia para la decisión de compra en los consumidores. Resulta curioso que cientos de millones de inversión en medios de comunicación masivos pueden resultar estériles si los comentarios en redes sociales son negativos o simplemente no existen. Una paradoja para los poderosos equipos de marketing pero una tremenda oportunidad para las Pymes.

Las Pymes y las grandes de igual a igual.

Las investigaciones han confirmado algo de sentido común. La referencia de otras personas sobre algún aspecto a decidir es infinítamente más poderosa que cualquier presupuesto publicitario. Al conectarse los consumidores con las marcas en estas nuevas formas, muy por fuera del control de ellas, las estrategias tradicionales de marketing han dejado de ser tan eficientes y requieren ser rediseñadas.

En este contexto, las Pymes tienen una increíble oportunidad para posicionar sus productos vía digital sin la necesidad de contar con presupuestos millonarios. De hecho, la recomendación de David C. Edelman es justamente dirigida a los directivos de marketing para que comiencen a pensar la comunicación de sus marcas en función de la Travesía de Consumo.

En lo práctico, cómo podemos lograrlo. La clave está en encontrar fórmulas de involucramiento con los consumidores y en eso la creación de contenido y la interactividad que posean los sitios web son clave. Entendiendo que la relación de los consumidores con una marca no comienza ni termina con la compra, la plataforma que una Pyme utilice debiera ser direccionado en términos que permita la mayor interacción con sus clientes.

No es necesario un presupuesto millonario para contratar una persona como “Community Manager” que pueda encargarse del manejo de la marca en redes sociales, pesquisar los comentarios en foros y generar diálogo con quienes los emiten, no importando si son negativos o positivos. Tampoco hay que tirar la casa por la ventana para contratar los servicios de periodistas o creadores de contenidos que se encarguen de generar material relacionado con tus productos de modo de capturar esa atención que los consumidores ponen antes y después de la compra. Sin pretender siquiera intentar influir en los juicios sobre la marca en la web, todos agradecemos cuando nos entregan valor a través de información útil, datos novedosos o simplemente intercambiar sugerencias.

En este paper del Harvard Business Review llaman a los ejecutivos de marketing a transformarse en “Editores” de una cadena de suministro de contenidos y los urge a tomar control de los sitios web, del diseño de sus envases o puntos de venta e incluso del servicio de atención al cliente. Es por eso que observar que quienes se encargan del marketing en una pyme son unos verdaderos hombres o mujeres orquesta no es una carencia sino una buena noticia.

Implementar en lo concreto las plataformas digitales para conseguir lo planteado no es tema de este newsletter, pero podemos decirles que tampoco es física cuántica. En el programa “Smallketing” estamos desarrollando los contenidos para que las pymes queden en condiciones de hacerlo. Lo importante para ellas es pensarlo en serio, disponer los recursos para ello y embarcarse en la travesía de ir detrás de los consumidores en su proceso de decisión de compra. Como decía la presentación de una vieja serial de TV, tenemos la tecnología para lograrlo. Y lo mejor de todo, es al alcance de todos.

 

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