Daniel Kahneman: el único economista que no hace pronósticos.

PAW-Kahneman

Y resulta ser que no los hace porque en realidad, es psicólogo. Para quienes estén interesados en entender el pensamiento económico y el por qué las personas pudientes prefieren hacer una fila en el Jumbo de La Dehesa durante el 18 para lanzar unos aros y ganar sólo un tarro de duraznos en conserva, bueno, este es un libro que no se pueden perder.

Daniel Kahneman es uno de los psicólogos vivos más influyentes del mundo y algunos lo ponen a la altura de Freud o Jung. Sin embargo, su valoración no se debe a los conocimientos del alma sino más bien al del bolsillo. Ganador del Premio Nobel de Economía en 2002, obtuvo fama mundial justamente por ganar tal galardón en una especialidad que supuestamente está reservada para economistas de tomo y lomo. No para psicólogos.

Kahneman abrió junto a su inseparable colega Amos Tversky una brillante puerta al entendimiento del comportamiento económico de las personas a partir de la integración de los parámetros psicológicos con las teorías clásicas de la economía convencional.

Desde esa vereda, Kahneman y Tversky lograron demostrar que muchos de los principios de la economía clásica chocaban con la realidad al no entender el proceso de razonamientos emocionales y la forma en la que éstos influyen en la toma de decisiones de los seres humanos.

El entendimiento simple de que una persona que tiene $2.000 dólares, y que a través de una operación X pasa a tener $3.000 tiene un concepto de la «utilidad» totalmente distinta de esa operación que aquel que teniendo $25.000 pasa a tener $26.000. La economía clásica asigna una utilidad neta ($1.000) exactamente igual para ambos casos. La «Teoría de las perspectivas», desarrollada por ambos, dio cuenta que esa «utilidad» no es tal para las dos personas, por mucho que los números lo digan así. La existencia de parámetros de referencia modifica la percepción de las «utilidades» mucho más de lo que creemos.

Esta teoría explica que en realidad, las personas no estamos igualmente dispuestas a perder 500 que a ganar 500. Nuestro cerebro económico tiene más aversión a la pérdida que gusto por la ganancia, aun cuando desde Adam Smith, padre de la economía moderna, se haya pensado que perder o ganar, sería a lo menos simétrico o que nuestro amor por ganar supera cualquier predicción.

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Pensar rápido. Pensar despacio.

Lamentablemente sólo uno de los dos vivió para recibir el premio Nobel luego de sus iluminadores hallazgos. Amos Tversky murió en 1996. Kahneman sí pudo, y no sólo le dedicó el premio a su colega sino que también dejó plasmado mucho de ese trabajo en un extraordinario libro llamado «Pensar rápido, pensar despacio». Escrito como lo hacen las personas brillantes, en fácil, para que los simples mortales entendamos lo complejo (no como los pseudo académicos chilenos que gozan escribiendo en difícil creyendo que con eso pasan por inteligentes en el Artes y letras de El Mercurio) y vislumbremos un enorme y fabuloso terreno de entendimiento sobre el comportamiento de las personas.

Entender que nuestro cerebro funciona sobre dos modalidades (o sistemas, como dice él). Una rápida, intuitiva, emocional y muy susceptible a caer en sesgos. La otra es lenta, analítica y asertiva. ¿Cuál usamos más? Desafortunadamente, la primera. La segunda requiere un enorme gasto energético y actúa más que nada cuando es demandada conscientemente por el individuo. Cuándo buscamos a alguien en una muchedumbre, debemos verificar cuál de los pasajes de avión está mal emitido en el counter del aeropuerto o cuando rendimos un examen de matemáticas. El resto del tiempo, pensamos rápido. Y decidimos así también, para suerte o desgracia de los profesionales del marketing.

 Los pronósticos fallan más un que la misma realidad.

Pero lo más notable, creo yo, de este libro es el profundo análisis que lo lleva a afirmar que los «expertos» se equivocan mucho más de lo que pensamos y que en realidad, las frías estadísticas afirman que la predicción de cualquier evento humano es imposible y que sólo nuestros sesgos erróneos nos hacen parar las antenas cuando corremos al televisor a escuchar lo que un «experto» va a decir sobre el futuro de la economía, la próxima elección presidencial o si nuestro país clasificará a segunda ronda en el Mundial de fútbol. El por qué, se los dejo para que lo descubran por si solos en el libro.

Mientras lo leía, eso sí, se me vino a la cabeza una entrevista que le hicieron en la radio al «experto» electoral Pepe Auth, días antes de las últimas elecciones. Predecir que ganaría Bachelet no era tema. Estaba claro. Pero las grandes preguntas eran algunas cerradas disputas senatoriales. Recuerdo con claridad que predijo el triunfo de Golborne y el de Soledad Alvear. Así, con convicción. Hoy sabemos lo que pasó.

¿Cuántos economistas predijeron el colapso del 2008? No se cuentan con los dedos de una mano. ¿Qué experto adelantó un atentado de las características del ocurrido en las Torres Gemelas? De hecho, Kahneman apela a un prestigioso estudio que analizó las predicciones de connotados analistas de bolsa respecto al comportamiento de las acciones durante más de 25 años. (No un par de meses… )

¿El resultado? Las predicciones fueron aun más malas que el cálculo medio que cualquier escolar podría haber hecho sacando un promedio. Como el propio Kahneman dice, un chimpancé lanzando dados de espalda tendría más aciertos que aquellos «expertos».

¿Y el Marketing? Pensarlo dos veces. 

Un tema fascinante que da para mucho. Recomiendo mucho leer el libro. Como equipo hemos trabajado mucho en predecir el comportamiento de compra de los consumidores de nuestros clientes y en sobre cómo generar campañas a través de nuestra Máquina de Clientes capaces de promover mayores ventas. Las conclusiones de Kahneman nos han inspirado y sugerido muy interesantes caminos. El más importante: basarse en los números.

Las métricas y las estadísticas analizadas con detenimiento son más confiables que lo que solemos llamar «guata» o «intuición». Muchas veces confiamos demasiado en nuestro estómago y la experiencia nos enseña que para predecir el comportamiento de consumo de las personas, la «tincada», el «tufómetro» y el «vuelo de pájaro» no es el mejor aliado.

Si hasta los expertos se equivocan, que queda para el resto. Un análisis profundo basado en datos objetivos y estadísticos son lo que nuestro amigo llamaría «pensar despacio». Yo lo llamo «pensarlo dos veces», como decía mi abuela.

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