Customer Care: cuidar la relación con los clientes es el mejor marketing.

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Nuestro trabajo debe ser el conectarnos con nuestros clientes, para interactuar con ellos de una manera que los deje mejor que cuando entraron por la puerta, dispuestos a llevar su relación con nuestra marca aún más lejos. Este debería ser el grito de guerra para entender el servicio al cliente o el tipo de declaraciones que te gustaría encontrar impreso y clavado en las paredes de tu empresa.

El hecho es que será más probable encontrarlo en las oficinas de marketing que en otro lado. Tanto como consumidor como parte del mundo del marketing, soy consciente del enorme poder de un buen marketing. Se define una identidad. Se da forma a las expectativas. Se impulsa el deseo. Trae a los clientes que pueden cambiar la vida de una empresa. Y eso es muy importante. Sin embargo, al final del día, no será suficiente para que ellos se mantengan aferrados a tu cartera y no se vayan. Snif!

Por eso, si esa visión no trasciende a las área de servicio de las empresas, aquella que realmente es la que habla (literalmente) con el cliente, lo ganado no será más que algo efímero.

Para todos quienes hablan de relaciones con clientes, la que más cuenta es la que existe entre ellos y una persona real. Así es, tan clásico como ir a una verdulería de barrio o a la peluquería de la esquina.

Recuerdas haber llamado a tu compañía de cable y haber hablado con una encantadora chica de atención a clientes? No, cierto? La más de las veces no sucede así. Sin embargo, es la forma en que las cosas deberían ser. Como en la verdulería del barrio o la peluquería de la esquina.

Interacciones humanas, sobre todo en la era de las compras on line y el autoservicio, es cuando más se necesitan, justamente porque esa humanidad es escasa y distante. Y si existe, (porque sucede) es cuando resultan memorables para los clientes y lo comentan en un asado con amigos. Es por eso que desde la perspectiva del marketing, la calidad de esas interacciones son enormemente significativas.

De hecho, yo mismo he comentado a amigos y familiares la llamada que recibí del ejecutivo de una línea aérea para comunicarme la solución de mi problema con unos pasajes y la explicación que me daba la compañía. Llevaba dos semanas hablando por email o con una mujer de quién sabe qué país que me daba sólo respuestas vagas. En esta oportunidad, en cambio, hablé con alguien. Y vaya que lo agradecí.

Aunque no todos tus clientes se conectarán con alguien encargado de atención a cliente, para aquellos que lo hacen, no hay pieza de marketing ni diseño elegante, ni caras sonrientes en los avisos publicitarios o comentarios simpáticos en redes sociales que pueden contrarrestar una mala experiencia al teléfono. Digamos que, en rigor, si hay un punto real de contacto entre la marca y su consumidor es ahí. ¿Dónde más?

Aquí cobra significado la famosa frase de David Ogilvy: “El consumidor no es un idiota, es tu esposa o esposo” La gente no es tonta y cuanto mayor sea la disonancia entre los mensajes que publicitas en tu Fan Page de Facebook o en tu sitio web y la respuesta que los clientes obtienen en la realidad cuando entran en contacto con tu empresa, más duro será el juicio que ellos tengan de ella.

En resumen, esa disonancia no es más que la diferencia entre la teoría y la práctica; o lo que es peor, es la diferencia entre una mentira y la verdad.

Los departamentos de marketing invierten mucho tiempo y talento en la articulación de una identidad corporativa y la elaboración de los mensajes que expresarán tan identidad en la web u otros medios. La idea de este artículo es entender que también se debe visualizar el “Servicio de Atención a Cliente” (o cómo sea que se le llame según la empresa) como el representante de mayor importancia de esa identidad.

Es por eso que entender de forma profunda el proceso de comunicación de tu empresa: la cantidad de contactos, los canales utilizados en ello, la frecuencia y sobretodo, manteniendo una gestión de habilidades blandas para que aquellos(as) que están a cargo de hacerlo, (sea en un call center o en un chat) hagan que la promesa de la empresa realmente se torne tangible frente al cliente.

Por eso, el concepto de “Customer Care” comienza a calar cada vez más. Y es porque una buena estrategia de cuidado de la relación con el cliente en todos sus puntos de contacto resulta, muchas veces, el mejor marketing que tu empresa puede tener. 

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