Carolina Samsing de HubSpot: “por qué despedí a mi agencia de marketing digital”.

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Carolina Samsing, miembro del equipo de HubSpotescribe permanentemente en el Blog sobre automatización de marketing on line. Decidí tomarme la libertad de reproducir uno de sus artículos y postearlo en el nuestro. Espero no te importe Carolina… es sólo que me pareció un excelente reflejo de las consideraciones que se debe plantear una empresa cuando contrata servicios on line.

Dos claves: Es fundamental la medición. Punto. Puedes equivocarte, es más, sería raro no hacerlo, pero lo importante es medir y aprender las fórmulas exitosas para escalarlas. Segundo, lo clave es conseguir prospectos o potenciales clientes. Punto. El marketing hoy te puede conectar con personas interesadas en tu producto. Fans o seguidores en Twitter no implican nada. Es más, en nuestra experiencia nunca han resultado relevantes en la captura de prospectos.

Pero bueno… dejemos que Carolina lo explique en primera persona:

Hace casi un año, antes de convertirme en un HubSpotter, decidí dejar de gastar el valioso dinero de mi empresa y despedí a nuestra agencia de marketing. No fue una decisión tan difícil, pero fue una lección de aprendizaje sumamente costosa. Hace algún tiempo, me tocó ser socia pequeña y mediana empresa. Cuando me uní a la empresa en septiembre de 2011 (la llamaremos la empresa emergente Acme), mis socios acababan de dedicar dos años a la investigación y el desarrollo. Lograron recaudar suficiente dinero para superar los primeros días y salir del otro extremo con un prototipo para el producto de software Acme. Cuando me ofrecieron trabajar allí, estaban cerca del lanzamiento de un producto. Y parte de su estrategia para respaldar ese lanzamiento era contratar a una agencia de marketing.

Lamentablemente la relación no llegó a buen puerto y finalmente, como encargada de marketing me vi obligada a despedir a la agencia por las siguientes razones:

 Necesitábamos prospectos y nos entregaron seguidores de Twitter.

Cuando me presentaron a los dueños y gerentes de cuenta de la agencia, inmediatamente comenzaron a hablar sobre lo crucial que era desarrollar una presencia en línea para un lanzamiento exitoso, lo cual al principio sonaba como el plan correcto. Sin embargo, mis socios y yo dejamos en claro que nuestra prioridad número uno en ese momento era generar prospectos de ventas y les pedimos que desarrollaran un plan para ayudarnos a lograr eso.

Ahora, en lugar de centrarse específicamente en la generación de leads o prospectos, nos recomendaron desarrollar una presencia en Twitter, una Fan Page de Facebook y enviar dos o tres comunicados de prensa que anunciaran el lanzamiento de nuestra empresa. Mientras tanto, ellos harían que “revistillas” locales y nacionales publicaran artículos sobre nuestra empresa. Al principio estuvimos de acuerdo. Todos pensamos “bueno, nunca hemos intentado este enfoque, vale la pena hacerlo”.

 Los clientes comenzaron a venir, pero…

Cuatro meses y 30 clientes nuevos después, comenzamos a ver un poco de movimiento, pero no podíamos relacionar ninguno de estos clientes al trabajo realizado por nuestra agencia. Entonces, en año nuevo del 2012, me senté y escribí nuestras metas comerciales para ese año: el número total de prospectos que necesitaríamos, las tasas de conversión de prospectos, el costo de adquisición de clientes, el número total de clientes nuevos, los ingresos por cliente, el valor de vida de cada cliente nuevo y casi 20 páginas sobre una estrategia acerca de cómo lograríamos esos números. Me reuní con nuestra agencia, compartí el plan, definí sus responsabilidades (así como también nuestrasresponsabilidades), compartí todos los números, nuestras expectativas y una línea de tiempo para que ellos lograran sus metas (el primer hito era en 3 meses).

 Sin resultados medibles, no hay servicio.

Tres meses después y 70,000 dólares más pobres, era el momento de decir adiós. La agencia nunca produjo los resultados que esperábamos. Y probablemente lo peor fue que sintieron que lo hicieron pero nunca pudieron producir un informe para probarlo. Todo lo que teníamos para mostrar de este desastre fue un nuevo diseño de sitio web (el cual terminamos modificando dos veces en los siguientes 6 meses), 600 seguidores de Twitter, algunos diseños de anuncios, aproximadamente 10 artículos destacados sobre nuestro negocio en medios informativos desconocidos y 3 comunicados de prensa (que, por cierto, nosotros escribimos y debimos pagar USD 600 cada uno para publicarlos). Despedimos a la agencia, ya era hora.

Comparto esta historia no porque piense que las agencias de marketing no trabajan bien. De hecho, muchas agencias absolutamente valen tu dinero y te brindarán resultados comerciales sorprendentes. Pero existen algunas lecciones clave que aprendimos durante toda nuestra experiencia de la que tanto las agencias como los dueños de empresa pueden beneficiarse.

 

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